Карта эмпатии клиента: 3 шаблона с примерами

Карта эмпатии – метод детального описания целевой аудитории.

Карта помогает выявить ценности, взгляды, эмоции и мотивации клиента с помощью внешних источников (СМИ, соцсети, опросы, интервью). И вообще обычно, говоря о такой карте, маркетологи предполагают стандартную – Остервальдера, ну а я предлагаю Вам ознакомиться со всеми существующими. И ещё расскажу, как заполнять карту эмпатии.

1. Остервальдера

Типовая схема, применяется чаще всего. Состоит из 6 блоков. Такого количества вполне достаточно для пристального изучения клиента.

Потребитель: Ольга Горяйнова, 31 год. Работает в отраслевом институте специалистом по охране труда, замужем, двое детей.
Продукт: смартфон.

2. Звезда

Второй пример, здесь минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки, слова, ощущения, убеждения и т.д.), карта применяется, когда составители имеют много времени и хотят подробно прорисовать портрет потребителя.

Потребитель: Инна, 49 лет. Живет в Самаре, муж умер, дочь учится в Москве.
Продукт: сотовый телефон.

3. Квадрант потребителя

Это упрощенный вариант, содержит 4 блока. Применяется, когда надо быстро набросать портрет клиента. Впрочем, простота схемы условна. Ведь почти каждый сегмент квадранта соответствует 2 разделам карты Остервальдера. Например, блок “Чувствует” содержит информацию “Боли” и “О чем думает и что чувствует?”.

Потребитель: Вадим, 40 лет. Сотрудник районной администрации.
Продукт: автомобиль.

Составление карты

Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман). А потом составители расчерчивают блоки и формулируют вопросы, о них расскажу в первую очередь.

– Как заполнять блоки?

Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально – психологический потрет потребителя.

1. Имя и фото

В центре карты располагаются фотография клиента и его имя. Соответственно, сначала нужно получить ответ на такие простые вопросы:

1. Как выглядит потребитель?
2. Как его зовут?
3. Сколько ему лет?

Источник информации: социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик. Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения – условно давать представление о реальном потребителе.

Кстати, если Вы пользуетесь CRM-системой, например, Битрикс24 или Мегаплан (если сообщить специалисту промокод “Megastart”, получите скидку 10% на все + 14 дней бесплатного периода), то Вам будет проще и быстрее находить нужную информацию.

2. Что слышит?

В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных источников может слышать потребитель о Вашем продукте. Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:

1. Как и что говорят о продукте друзья и семья потребителя?
2. Какие мнения высказывают СМИ, социальные сети?
3. Какую информацию получает?
4. Где берёт сведения?

Источник информации: печатные СМИ, телепередачи, интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).

3. Что видит?

Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя. Ответить необходимо на такие вопросы:

1. Кто окружает пользователя?
2. В какой среде он находится?
3. Какие вещи, объекты окружают его?
4. С какими предложениями сталкивается?
5. Как потребитель визуально оценивает продукт?

Источник информации: социальные сети, опросы фокус-групп, СМИ, телевизионная, печатная реклама.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

и ещё огромное количество другой информации

Узнать подробнее

4. О чём думает? Какие чувства испытывает?

Основная функция этого сегмента – передать мысли, чувства человека, его отношение к проблеме (продукту). Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:

1. Какие эмоции испытывает, покупая товар, решая проблему?
2. О чем мечтает, думает, к чему стремится?
3. Из-за чего переживает?
4. Какие вопросы его беспокоят?

При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.

Источник информации: интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.

5. Что делает и говорит?

Блок содержит сведения о реальных поступках, словах потенциального клиента, его письменную, устную речь. Ответить нужно на пять вопросов:

1. Что он говорит о продукте?
2. Как ведёт себя в обществе, в кругу семьи?
3. Как принимает решения? Чем руководствуется?
4. Как ищет информацию?
5. Как решает проблему?

Источник информации: социальных сети, материалы прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы.

6. Боли

Раздел включает выводы блока “О чем думает и что чувствует?”. Кроме того, он отвечает на вопросы:

1. Чего боится, опасается потенциальный покупатель?
2. О чём переживает?
3. Какие риски принимает?
4. Какие проблемы испытывает?
5. Почему отказывается купить продукт?

Источник информации: социальные сети, форумы, СМИ, онлайн-опросы.

7. Ценности

Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь нужно ответить на ряд вопросов:

1. Какие ценности исповедует человек?
2. Чего хочет? К чему стремится?
3. Какие шаги сделает ради достижения цели?
4. Как продукт (услуга) поможет достичь цели?

Источник информации: СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.

– Как визуализировать?

Где и на чём создавать карту эмпатии, выбирать Вам. Я просто приведу основные моменты по поводу разных способов в таблице ниже.

На мой взгляд, лучше всего использовать канцелярские стикеры (на том же ватмане, кстати). Их можно снять, переместить в другой раздел, отложить, вернуть на прежнее место и т.д.

– Когда составлять?

Изначально карта задумывалась как инструмент формирования образа потребителя. Однако у авторов получился еще и метод активизации творческого мышления. Поэтому его используют многие от маркетологов до психологов и юристов. Вот неполный перечень сфер и случаев, когда применяется карта эмпатии:

• Вывод на рынок товара;
• Разработка ценностного предложения, бизнес-модели;
• Обоснование управленческих решений;
• Обучение;
• Создание, улучшение продукта;
• Разработка, уточнение стратегии поведения на рынке;
• Разработка скриптов;
• Оформление коммерческого предложения;
• Подготовка презентации.

– По каким правилам?

Что касается правил карты эмпатии, то работая над ней, важно учесть и придерживаться некоторых принципов, чтобы максимально точно определить портрет клиента.

1. Чем больше, тем лучше. Маленькая карта неизбежно скрадывает детали, поэтому лучше делать развернутую, подробную карту эмпатии;
2. Главное – внешние источники. Заполнить карту во время только мозгового штурма – значит сделать портрет не клиента, а сотрудников;
3. Не отвергать негатив. Если отвергать негативные высказывания о продукте, вся работа над картой становится бесполезной;
4. Точные формулировки. Внося данные на карту, нужно использовать точные высказывания клиента о продукте из внешних источников.

Коротко о главном

Составление карты эмпатии – достаточно простая задача. Главное – сформулировать правильные вопросы и найти ответы. Поэтому рекомендую один раз не полениться и сделать одну из трех видов карт. Напомню, что у каждого из видов есть свои особенности:

1. Остервальдера. Стандартный вариант карты, используется чаще всего;
2. Звезда. Развернутый вариант, раскрывает потребителя более подробно;
3. Квадрант потребителя. Упрощенный вариант, подходит для начального знакомства с клиентом.

И напоследок пара советов. Откажитесь от предположений и догадок – только достоверные сведения. И обязательно определите целевую группу. Иначе Вы не поймете своего клиента, а работа пройдет впустую.